Product Placement, первый российский сайт. Статья "Штанишки с кармашками"(03.03.2003)Штанишки с кармашками Источники: Журнал "Индустрия рекламы"Компания "Nox Kids" Есть такое странное выражение - "карманные деньги". И, как показывают исследования, постепенно у наших детей этих самых карманных денег с каждым годом становится все больше. И это нормально. Так или иначе, это отражает состояние общества. И они, дети, эти деньги тратят. Они очень разные, но всех их объединяет страсть к мультикам. Постепенно у нас выстраивается новый рынок - лицензирование персонажей детских мультфильмов - один из самых необычных для России, но развитых и вполне традиционных для Запада вариантов игры "детского" производителя со своей аудиторией. Игра выгодная сделать пазл беспроигрышная сделать пазл с таким же счастливым продолжением, как сделать пазл сами мультсериалы.В последние годы наши дети становятся все более активными покупателями. Об этом же говорят ежегодные исследования потребительских предпочтений московских детей сделать пазл подростков, проводимые маркетинговой компанией "КОМКОН". Как видно из таблицы, в некоторых категориях товаров больше половины всех покупателей - дети в возрасте от 4 до 15 лет.За эти "детские" деньги, которые с каждым годом исчисляются все более недетскими суммами, идет непрекращающаяся борьба производителей, работающих с такими категориями товаров, как жвачка, чипсы, мороженое, газировка, шоколадные батончики сделать пазл т.д. А ведь существуют еще ситуации, когда дети так или иначе влияют на покупательский выбор родителей. Значит, борьба идет не только за "детские" деньги, но сделать пазл за детские сердца. На рынок выводятся новые торговые марки, при брендировании которых коммуникация строится в расчете именно на детей. Рынок этот сейчас представляет из себя практически целину, сей - не хочу, поскольку существует очень много категорий продуктов, где детская ниша не занята. Тем не менее, вывод нового бренда - весьма дорогое удовольствие. Но существуют способы облегчить этот нелегкий путь, использовав уже готовые художественные образы из детских мультфильмов, которые сами по себе уже являются брендами.Продукты с высокой долейсамостоятельных покупок детейДети 4-15 лет % от потребителей продуктаЖвачка68,3Чипсы63,5Мороженое62,9Жевательные конфеты59,3Леденцы55,7Газированная вода54,7Орешки в упаковке53,9Шоколадные батончики51,8Источник: КОМКОН,исследование "Новое поколение", 2002-1 (весна)База: дети в возрасте 4-15 лет, МоскваПочувствуйте разницу. Мама приходит в магазин, чтобы купить ребенку кашу. Перед ней на полке два пакетика. На одном написано "Гречневая каша", на другом "Коровка Конни". Она знает, что ее ребенка буквально не оттащить от экрана, когда мультфильм про эту самую "Коровку Конни" показывают по телевизору. И еще она знает, что ее ребенку полезна гречневая каша, но он ее не очень-то любит. Угадайте, какой пакетик она купит.Какой мы из этого делаем вывод? Мультфильм, идущий по телевизору, помогает продавать продукт, рассчитанный на детскую аудиторию, названный именем его персонажа. Этот эффект широко используется на хорошо развитых рынках. Причем так, что это всем выгодно: сделать пазл производителям товаров, сделать пазл создателям мультфильмов.Когда в товарищах согласье естьПроизводство мультфильма - это дорого, поэтому, когда он создается, то его персонажи придумываются таким образом, чтобы потом можно было на их основе создать какую-нибудь игрушку или выпустить какую-либо другую продукцию. Это делается с тем расчетом, чтобы можно было продать лицензию на изготовление всего этого производителю. Задумываются об этом уже на стадии постановки задачи художнику. Зачем на этой стадии? Чтобы изображение героев было технологичным, чтобы его можно было потом нанести даже на самые маленькие предметы: ручки, например. Или сделать героя мультика в уменьшенном варианте - величиной 2-3 сантиметра, чтобы вложить в упаковку, скажем, с чипсами.После этого делается демоверсия мультфильма сделать пазл начинают набирать линейку производителей. Так что к моменту выхода мультфильма в свет, сделать пазл точнее через два-три месяца после этого, т.е. в пик его популярности, в продаже появляются сырки, мороженое, блокноты, жвачки, рюкзаки, шоколадные батончики, брелки, куклы, каши, снеки, ручки, чипсы, постельное белье, кефир, кеды, обои, часы, скатерти, кружки, шторы, пазлы, компьютерные игры сделать пазл прочее с его персонажами. Вот это сделать пазл есть линейка производителей.Вся эта продукция является своеобразной рекламной поддержкой мультфильма, а мультфильм - бесплатным продвижением этой продукции. Что-то вроде кросс-промоушна.Таким образом, деньги, вложенные в производство мультфильма, возвращаются не только через прокат, но в основном через лицензирование.Так происходит на Западе, где эта концепция уже несколько десятилетий успешно применяется, сделать пазл ее считают панацеей от низких продаж. Причем все это обходится значительно дешевле всех остальных средств повышения узнаваемости сделать пазл продаваемости продукта, что особенно ценно для компаний с небольшим рекламным бюджетом, которым не по карману рекламировать свой товар по телевидению.Система эта играет существенную роль в самом важном периоде отношений между товаром сделать пазл покупателем - она заставляет покупателя обратить внимание на товар на том этапе, когда он находится наедине с товарной полкой. А что у нас?А у нас все только начинается. В России эта концепция - к выходу мультика на экран изготавливать продукцию с использованием его персонажей - еще только внедряется. Появляются компаниия, обладающие правами на продажу лицензий на использование образов из мультфильмов, произведенных гигантами мировой киноиндустрии. Эти компании называются лицензорами. Вместе с приходом на наш рынок этих корпораций возникает возможность построения у нас в России цивилизованного рынка лицензионного бизнеса.Обычно для продажи на российский рынок отбираются несколько хитовых мультфильмов, обладающих высокой художественной привлекательностью, уже зарекомендовавших себя в западном прокате, имеющих высокие рейтинги и собравших большие линейки производителей. Таким образом, теперь российский производитель имеет возможность купить лицензию на использование того, что уже было позитивно воспринято зрительской аудиторией многих стран мира.Можно купить лицензию на использование образа из мультфильма на определенной территории (например, в России или на территории СНГ), на определенный срок, в определенной категории товаров. Вариантов много сделать пазл все это обговаривается в контракте. Компания-лицензор берет на себя обязательства выпустить на экраны мультфильм в оговоренные сроки, так чтобы это совпало с выходом лицензионной продукции с использованием персонажа.Лицензор получает от клиента, т.е. лицензиата вознаграждение, так называемое роялти. На величину роялти влияют многие факторы: объемы производства и количество наименований продуктов, производимых с использованием персонажей и образов; ценовая ниша вашего продукта; конкуренция на рынке, сделать пазл также эксклюзивность передаваемых вам авторских прав.Форма расчета с компанией-лицензором может быть различной. Это может быть единовременный расчет, либо ежемесячные отчисления исходя из размера роялти в зависимости от объема произведенной продукции. Например, вы произвели 300 тысяч бутылок газировки, ваш роялти 3%, значит, вы перечисляете компании-лицензору 3% от себестоимости этих 300 тысяч бутылок.Заграница нам поможетВ отличие от нас, грешных, законодательство у буржуев ясное, как вода в горном ручье. Художники, композиторы, писатели получают за свою работу соответствующий гонорар, сделать пазл как только они заканчивают свою работу, все плоды их деятельности переходят в собственность кинокомпании, которая может продавать права на частичное использование образов, ограниченное по категориям товаров, по срокам, по зоне использования.Например, если вы хотите производить тетради с изображениями героев мульфильма "Redwall" на обложке в течение двух лет, в России, то так это сделать пазл будет оговорено в контракте. В том случае, если вы покупаете лицензию, ваши права от пиратского использования (называется контрафактная продукция) той же торговой марки, в той же товарной категории, в той же зоне распространения сделать пазл в тот же самый временной промежуток будут защищаться лицензором в суде. Кстати выпуск контрафактной продукции будет отслеживать компания-лицензор. То есть вам будет оказан полный юридический сервис.Вместе весело шагатьУслуги, которые оказывают компании, обладающие правами на мультсериалы, не ограничиваются продажей лицензии. Дело в том, что при покупке лицензии вы становитесь звеном в цепочке бизнесов других компаний, начиная от кинокорпорации, производящей мультфильмы, сделать пазл заканчивая компаниями, входящими вместе с вами в линейку производителей, сделать пазл выпускающими продукты других товарных категорий. Таким образом, возникает некое сообщество партнеров, каждый из которых заинтересован в консолидации усилий сделать пазл повышении качества совместного продвижения всей линейки. Поэтому компания-лицензор осуществляет координацию деятельности всей линейки с целью дополнительного совместного промоушна, который в этом случае, естественно, обходится всем участникам значительно дешевле, сделать пазл результаты приносит значительно более впечатляющие. Речь идет о всевозможных выставках, детских праздниках, соревнованиях, спектаклях, мюзиклах, выпуске книг, компьютерных игр сделать пазл пр. Можно, например, сделать кросс-промоушн: на книжке давать рекламу пазлов, сделать пазл на пазлах - рекламу книжки.Компании-лицензоры заинтересованы в том, чтобы персонаж мультфильма был выбран производителем точно, чтобы он был органичен продукту, сделать пазл не вступал с ним в конфликт.При выборе персонажа также важно учитывать сделать пазл возрастную группу. Скажем "Коровка Конни" подходит для детей дошкольного возраста, тогда как "Cramp Twins" вряд ли встретят отклик у ребенка младше 8 лет.Координация совместных усилий особенно важна при производстве сезонной продукции, например мороженого. Это значит, что если в линейке производителей есть такие позиции, то дата выхода мультфильма на экраны соотносится с интересами этих компаний.Но это еще не все. На протяжении всего периода совместной деятельности происходит постоянный контроль качества выпускаемой продукции, который начинается уже на стадии разработки новой упаковки. Компания-лицензор имеет в своем распоряжении дизайн-лабораторию сделать пазл поэтому оказывает услуги по разработке дизайна упаковки.На каждый мультфильм существует так называемый style guide. Это диск со всеми шрифтами, фонами, персонажами, со всеми картинками в любых ракурсах. Все это используется в создании дизайна новой упаковки. При необходимости делается корректировка под каждый конкретный случай. Окончательный вариант упаковки согласовывается с кинокомпанией, сделавшей мульфильм.Вот, к примеру, мало пока еще у нас известная "Коровка Конни". Эта молоденькая, очень любопытная сделать пазл непослушная коровка, которая всем интересуется, повсюду сует свой нос сделать пазл постоянно натыкается на приключения, уже стала любимицей миллионов малышей, о чем красноречиво говорят западные рейтинги, согласно которым этот сериал на 25% превышает самые высокие рейтинговые оценки популярного, в том числе сделать пазл в России, мультсериала "Телепузики". При разработке упаковки закладывается возможность перекрестных рекламных акций: например, в упаковку снека вкладывается наклейка, которая потом может быть наклеена на тетрадь, выпускаемую другим производителем из этой же линейки.Аргументы "за"· Использование в качестве торговой марки образа, уже положительно воспринятого мировой аудиторией, создает больше перспектив для успеха, чем внедрение нового. Риск становится минимальным.· В сами художественные образы заложены большие деньги: были отобраны лучшие образы из сотни других вариантов, в основу выбора легли проведённые исследования. Образ, который был создан при таких условиях, не может не прижиться, у него намного больше шансов.· Не нужно тратить много денег на раскрутку марки, на ее узнаваемость. По телевидению идет мультик, который по сути "бесплатно" и ненавязчиво рекламирует одноименный товар. · Другие виды товаров из линейки производителей создают эффект перекрестной рекламы.· Торговые сети предпочитают товар хорошо раскрученной торговой марки. Это увеличит количество каналов для сбыта и, как следствие, - объемы продаж, доли рынка сделать пазл прибыльность на фоне снижения расходов на повышение узнаваемости продукта.Утром деньги - вечером стульяВы спросите, сделать пазл зачем же покупать лицензию на фильм, которого еще нет. Вдруг он сделать пазл не понравится вовсе. И не пойдет, не станет популярным. Ну, что вам сказать? Во-первых, это на порядки дешевле. Во-вторых, существует репутация на рынке: покупайте у проверенных корпораций, у лидеров, у монстров кинопроизводства. Можно опять же посмотреть, как этот мультфильм себя показал в других странах мира со схожим менталитетом. Ну и, наконец, существует же интуиция. Кроме того, есть сделать пазл еще один нюанс.Стэн Поляков, генеральный директор компании NOX Kids: "Почему интересно покупать лицензию заранее, когда мультфильм еще не вышел на экраны? Потому что только в этом случае вы можете выставить свою продукцию одновременно с выходом мультфильма? И таким образом она попадает на пик популярности образа. Ведь время, уходящее на подготовку линейки к выходу - от 3 до 9 месяцев в зависимости от вида изделия, сложности производства сделать пазл места производства. Книга "Redwall" стала литературной основой для создания мультфильма. На русском языке вышла серия рассказов Брайана Джейкса (Brian Jacques) в 12 томах. По мотивам этой истории на Западе были поставлены спектакли сделать пазл мюзиклы, сделать пазл также детская опера, а число интернет-сайтов исчисляется десятками.С того момента, как мы начинаем разговаривать с производителями и заканчивая тем, когда выходит продукция, очень многое нужно успеть сделать. Мы создаем дизайн. Оговариваем сроки, объемы, подписываем контракт. Помогаем с выходом в дилерские сети, устраиваем рекламные акции сделать пазл так далее".А вот теперь представьте: мультфильм вышел на экран, сделать пазл вы хотите купить лицензию. Вырастет его цена, потому что он уже раскручен. К тому моменту, когда вы произведете все необходимые действия, сделать пазл ваш продукт выйдет на рынок, может пройти еще год-полтора. Известность мультфильма уже не будет настолько высока, сделать пазл ваша продукция не будет выводиться на волне его популярности.К тому же, по прошествии какого-то времени после начала трансляции у вас не будет никакой гарантии, что ваша товарная категория ещё не занята. Ведь не может быть два кефира под названием "Коровка Конни".И ещё: если ваш бренд существует с самого начала трансляции, то это значит, что он будет эксплуатироваться дольше сделать пазл вы соберёте больше прибыли.Галина Данилова Материал предоставлен кампанией NOX Kids. Библиотека: [Теория, аналитика] [Законодательство] [Толковый словарь] [Сайты близкой тематики] @pochta.ru@front.ru@hotbox.ru@land.ru@pochtamt.ru@rbcmail.ru почтаразделысбор д/полоскания горло зубной больсбор д/полоскания горло зубной больсбор д/полоскания горло зубной больалександр вертинский. желтый тангооркестр креольский тангомагнитно-маркерные доскапоглощение радиоволнакупить nokia 9300iцентр проктологиякупля производственный комплексантенна акустомагнитныекомпания петрокатриджкорпаративные вечеринкахолодильник бошмикросреда компаниясушильный машина frigidaireдетский мирвыделенкаларсен центр5440.13 (крышка)бензопила dolmarлечение щитовидный железаоповещениетелефонный анкетированиеохота легавыйрешеткастелажитеплогенераторы masterарманьяк доставкапроведение анкетированиефлеш презентацияшапка доставкакраска двухкомпонентныйсейфовые ячейкапредохранитель пкэмедикаментозный прерывание беременностьбрэндрак простатаселин дион билетсделать пазл